1. Η ανάγκη για μέτρηση της απόδοσης του Μάρκετινγκ.
  2. Μεταβλητές των δεικτών του Μάρκετινγκ.
    1. Ελεγχόμενες μεταβλητές.
    2. Μη ελεγχόμενες μεταβλητές.

Η ανάγκη για μέτρηση της απόδοσης του Μάρκετινγκ

Μία αναζήτηση στο Google με τις λέξεις “marketing analytics” έχει ως αποτέλεσμα 500,000 σημεία (hits) στον παγκόσμιο ιστό. Το μεγάλο ενδιαφέρον για αριθμοδείκτες του Μάρκετινγκ αναδεικνύει και την ανάγκη για μέτρηση της απόδοσης του Μάρκετινγκ που εφαρμόζει η επιχείρηση. Ανάγκη η οποία είναι αποτέλεσμα της διαμόρφωσης ενός εξαιρετικά δυναμικού περιβάλλοντος. Η δυναμικότητα του περιβάλλοντος συνίσταται στον  έντονο και σκληρό ανταγωνισμό των επιχειρήσεων σε παγκόσμια κλίμακα. Εκτός του έντονου ανταγωνισμού παράγοντες που καθιστούν αναγκαία την ανάπτυξη και εφαρμογή αριθμοδεικτών που αφορούν στο Μάρκετινγκ είναι οι ακόλουθοι:

  1. Η ανάπτυξη δυναμικών μέσων επικοινωνίας (information technology).
  2. Ο τεράστιος όγκος πληροφοριών που παράγεται καθημερινά.
  3. Η περισσότερο απαιτητική πελατεία
  4. Η αυξανόμενη απαίτηση από την διοίκηση για «θετική» απόδοση των δαπανών του τμήματος Μάρκετινγκ

Επιπλέον, με την υιοθέτηση αριθμοδεικτών, μέτρων της απόδοσης του Μάρκετινγκ μπορεί να γίνει με πιο αποδοτικό τρόπο  και η  ανατροφοδότηση (feedback). Με αποτυπωμένη την απόδοση χρηματοοικονομικά μπορούν να πραγματοποιούνται οι αναγκαίες αναπροσαρμογές στην στρατηγική μάρκετινγκ που εφαρμόζει η  επιχείρηση.

Καλύτερη επικοινωνία των στόχων της επιχείρισης με την υιοθέτηση δεικτών απόδοσης του Μάρκετινγκ.

Η ανάγκη για μέτρηση της απόδοσης του Μάρκετινγκ απαιτεί την υιοθέτηση μέτρων που να μπορούν να καταλαβαίνουν τόσο το τμήμα Μάρκετινγκ αλλά και το οικονομικό τμήμα, στα πλαίσια της βέλτιστης συνεργασίας τους. Με τον τρόπο αυτό ελαχιστοποιούνται τυχόν διαφωνίες και βελτιώνεται η συνεργασία μεταξύ των τμημάτων. Ιδιαίτερα σε περίοδο οικονομικής ύφεσης όπου ζητείται έτσι και αλλιώς από τα διάφορα τμήματα να γίνει περικοπή δαπανών, η χρηματοοικονομική αποτύπωση των στρατηγικών κάθε τμήματος είναι αναγκαία. Ειδικά του τμήματος Μάρκετινγκ. που έτσι και αλλιώς ο δημιουργικός ρόλος που καλείται να υπηρετήσει υποβαθμίζει την αναγκαιότητα του στην συνείδηση των υψηλόβαθμων στελεχών της επιχείρησης (Cassidy,2005).

Η ανυπαρξία αριθμοδεικτών και μέτρων της απόδοσης  αυξάνουν τον επενδυτικό κίνδυνο για τις δαπάνες στο Μάρκετινγκ. Αντίθετα η υιοθέτηση από μία επιχείρηση τεχνικών χρηματοοικονομικής απεικόνισης των επενδύσεων για Μάρκετινγκ και κατά επέκταση η ορθολογική χρήση των πόρων της εταιρίας αποτελούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Οι μάνατζερ με την χρήση των δεικτών είναι σε θέση να αναγνωρίζουν επιτυχημένες στρατηγικές και να εκτιμούν τα αναμενόμενα αποτελέσματα.

Μεταβλητές των δεικτών του Μάρκετινγκ.

Με την καλύτερη κατανόηση της φύσης του Μάρκετινγκ και της ανάλυση των μεταβλητών του, ανακύπτουν και οι αδυναμίες που τα μέτρα της απόδοσης marekting φέρουν. Οι μεταβλητές του Μάρκετινγκ μπορούν τα ταξινομηθούν σε ελεγχόμενες (controllable) και μη-ελεγχόμενες (non-controllable) από την επιχείρηση. Ελεγχόμενες χαρακτηρίζονται εκείνες οι οποίες μπορούν να επηρεαστούν από τους μάνατζερ του μάρκετινγκ ενώ μη-ελεγχόμενες αυτές που δεν μπορεί να επηρεάσει η επιχείρηση. Παραδοσιακά ελεγχόμενες θεωρούνται οι μεταβλητές του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix).

Ελεγχόμενες μεταβλητές.

  1. Η τιμή (Price) μπορεί να επηρεάσει θετικά ή αρνητικά τον καταναλωτή για προσφερόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες της επιχείρησης.Επηρεάζει με άμεσο τρόπο τα έσοδα της επιχείρησης τα οποία αποτελούν δείκτη απόδοσης του μάρκετινγκ.
  2. Η διανομή (distribution) επίσης επηρεάζει κατά τρόπο άμεσο αλλά όχι άμεσα τα έσοδα της επιχείρησης. Τα αποτελέσματα από την επιλογή καναλιών διανομής δεν φαίνονται αμέσως.
  3. Όλες οι μεταβλητές που σχετίζονται με το προϊόν επηρεάζονται άμεσα από τους μάνατζερ και περιλαμβάνουν αποφάσεις σχετικές με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος.Η μέτρηση του αποτελέσματος που αφορούν σε μεταβλητές του προϊόντος, για επιχειρήσεις που παράγουν πάνω από ένα προϊόν, καλό είναι να γίνουν για κάθε προϊόν ξεχωριστά και να μην ληφθούν συνολικά μεγέθη τα οποία μπορεί να αποκρύψουν το αποτέλεσμα από μία συγκεκριμένη επιλογή.
  4. Οι μεταβλητές τοποθέτηση και το promotion είναι επιλογές που η επιχείρηση μπορεί να κάνει με τρόπο άμεσο. Τα αποτελέσματα τους όμως είναι δυσκολότερο να μετρηθούν και παρουσιάζουν υποκειμενικότητα όπως για παράδειγμα η στάση των καταναλωτών.

Μη ελεγχόμενες μεταβλητές.

Οι μη-ελεγχόμενες μεταβλητές επίσης έχουν μεγάλη σημασία για τις αποφάσεις του τμήματος Μάρκετινγκ αλλά και για τα αποτελέσματα του. Για παράδειγμα:

  1. Ο ανταγωνισμός, του οποίου ο ρόλος στην διαμόρφωση του μίγματος Μάρκετινγκ (Marketing Mix) είναι μεγάλος. Ο ανταγωνισμός δρα καταλυτικά και σε άλλα μεγέθη που αφορούν στο Μάρκετινγκ όπως το μερίδιο αγοράς ή η ζήτηση.
  2. Το νομικό περιβάλλον της επιχείρησης επίσης επηρεάζει την επιχείρηση και τις αποφάσεις του τμήματος Μάρκετινγκ. Η επιρροή έγκειται στον ορισμό του πλαισίου των ενεργειών που επιτρέπονται ή αντίστοιχα απαγορεύονται, για παράδειγμα η διαφήμιση τσιγάρων απαγορεύεται σε όλες τις Ευρωπαϊκές χώρες.
  3. Το πολιτικό και οικονομικό περιβάλλον επηρεάζουν άμεσα την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών επομένως και την απόδοση της επιχείρησης.
  4. Τέλος η εποχικότητα της ζήτησης είναι μία μεταβλητή που επηρεάζει τις αποφάσεις και τα αποτελέσματα στο μάρκετινγκ και την επιχείρηση  όπως για παράδειγμα στην τουριστική βιομηχανία.

Οι μεταβλητές που αναφέρθηκαν παραπάνω δίνουν την εικόνα της δυσκολίας για την μέτρηση των αποτελεσμάτων που αφορούν στο μάρκετινγκ. Αναδεικνύουν επίσης και την ανάγκη για μέτρηση της απόδοσης του Μάρκετινγκ δημιουργεί με την χρήση ενός  δείκτη που θα μπορούσε να αποτυπώσει χρηματοοικονομικά την λειτουργία του Μάρκετινγκ. Πολύ γενικοί δείκτες είναι το μερίδιο αγοράς και το σύνολο του κύκλου εργασιών. Βέβαια για να θεωρηθούν τα έξοδα Μάρκετινγκ επένδυση πρέπει οι δείκτες να μπορούν να δώσουν απάντηση και για την απόδοση της επένδυσης. Ο Clark  (1999), έχει χωρίσει τους δείκτες που χρησιμοποιούνται ευρύτερα σε τέσσερις κατηγορίες :

  1. Χρηματοοικονομικούς δείκτες (traditional financial measures) όπως για παράδειγμα πωλήσεις, κέρδος και χρημοτοροές
  2. Μη χρηματοοικονομική δείκτες (non-financial measures) όπως η ικανοποίηση των καταναλωτών
  3. Δείκτες σχετικούς με το μάρκετινγκ (input measures) όπως ο βαθμός υιοθέτησης του προσανατολισμού στην αγορά
  4. Δείκτες της απόδοσης (output measures) όπως το ROI του Μάρκετινγκ (ROMI).

 


Εγγραφείτε για να λαμβάνετε το μηνιαίο newsletter με τα τελευταία άρθρα και τα ετήσια στοιχεία της Ελληνικής αγορά σχετικά με την απόδοση του μάρκετινγκ ανά κλάδο εταιριών. 

 


Apostolos Gazepis
Freelance
Ο Απόστολος Γκαζέπης είναι απόφοιτος της σχολής Μάρκετινγκ του ΤΕΙ Θεσσαλονίκης και έχει Μεταπτυχιακές σπουδές στα Χρηματοοικονομικά. Έχει εμπειρία στο Digital Marketing και τα Social Media έχοντας εργαστεί σε επιχειρήσεις διαφόρων παραγωγικών κλάδων. Ως ερευνητής έχει δημοσιευμένες εργασίες και συμμετοχές σε διεθνή συνέδρια με κύριο ερευνητικό ενδιαφέρον τα Marketing Metrics και την χρήση νέων χρηματοδοτικών εργαλείων όπως το crowdfunding.