1. Μάρκετινγκ σε περίοδο οικονομικής κρίσης.
  2. Χαρακτηριστικά της επιχείρησης που μπορεί και εφαρμόζει πιο αποδοτικά στρατηγικές Μάρκετινγκ κατά την περίοδο οικονομικής κρίσης.
    1. Χαρακτηριστικά της επιχείρησης που μπορεί και εφαρμόζει πιο αποδοτικά στρατηγικές Μάρκετινγκ κατά την ύφεση.

 


Μάρκετινγκ σε περίοδο οικονομικής κρίσης.

Οι επιχειρήσεις αντιδρούν στην οικονομική κρίση με έναν από τους δύο παρακάτω τρόπους, είτε επενδύουν στο Μάρκετινγκ και την έρευνα είτε μειώνουν δραματικά τα έξοδα του τμήματος Μάρκετινγκ. Οι  επιχειρήσεις που ασκούν αποτελεσματικά το Μάρκετινγκ κατά την ύφεση δεν κάνουν μεγάλες περικοπές στα έξοδα μάρκετινγκ αλλά διαμορφώνουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα και στρατηγικές μάρκετινγκ κατά την χαοτική περίοδο της οικονομικής κρίσης ώστε να ανακάμψουν γρηγορότερα στην αναστροφή του οικονομικού κλίματος.

Διάφοροι ερευνητές έχουν υπογραμμίσει ότι είναι σημαντικό οι επιχειρήσεις να μεγιστοποιούν την ικανοποίηση που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους μέσα από τις στρατηγικές Μάρκετινγκ που ασκούν και κατά την περίοδο οικονομικής κρίσης. Ωστόσο οι περισσότερες επιχειρήσεις προβαίνουν σε μειώσεις των εξόδων μάρκετινγκ. Ενδείξεις από περιόδους ύφεσης του παρελθόντος δείχνουν ότι όσες επιχειρήσεις  επενδύουν στο μάρκετινγκ έχουν κατορθώσει να βελτιώσουν την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης. Σε έρευνα των Gulati et al. (2010) που αφορά στην διερεύνηση της απόδοσης εταιριών κατά τις κρίσης του 1980-1982, 1990-1999 και 2000-2002 βρήκαν ότι οι επιχειρήσεις που μείωσαν τα έξοδα επικεντρωμένες στην λειτουργική απόδοση της επιχείρησης ακόμη και αν ξόδευαν περισσότερο για μάρκετινγκ και λιγότερα σε άλλες λειτουργίες της επιχείρηση είναι περισσότερο πιθανό να είναι οι «νικητές» της περιόδου μετά την κρίση.

Επιχειρήσεις που βγήκαν κερδισμένες από την οικονομική κρίση εξαιτίας της στρατηγικής Μάρκετινγκ που εφάρμοσαν.

Στο ίδιο μήκος κύματος άλλες έρευνες αποκάλυψαν ότι οι επιχειρήσεις που αντιλαμβάνονται την οικονομική κρίση ως ευκαιρία για αλλαγή έχουν επιτύχει μεγαλύτερη κερδοφορία. Πιο συγκεκριμένα  χαρακτηριστικά παραδείγματα επιχειρήσεων που βγήκαν κερδισμένες από την οικονομική ύφεση: Η εταιρία Camel αλλά και η Chevrolet αναδείχτηκαν σε ηγέτες του κλάδου τους μετά από πολύ επιτυχημένες καμπάνιες μάρκετινγκ κατά την ύφεση στις ΗΠΑ το 1930. Η εταιρία Procter and Gamble, μία εταιρία που δεν μείωσε τις ενέργειες μάρκετινγκ κατά περιόδους ύφεσης εισήγαγε πολύ τα πολύ δημοφιλή προϊόντα της όπως η σειρές Camay, Ivory και Crisco σε περιόδους ύφεσης. Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί  η Ιntel η οποία χρηματοδότησε κατά την ύφεση του 1990-1991 την διαφημιστική καμπάνια Intel Inside όταν δεν υπήρχε έντονος διαφημιστικός ανταγωνισμός. Η Renault εισήγαγε στην αγορά το μοντέλο Clio το 2ο σε υψηλότερη τιμή της κατηγορίας του κατά την ίδια ύφεση.

Χαρακτηριστικά της επιχείρησης που μπορεί και εφαρμόζει πιο αποδοτικά στρατηγικές Μάρκετινγκ κατά την ύφεση.

Το μοντέλο επιχείρησης που ασκεί επιτυχημένα το marketing κατά περίοδο οικονομικής ύφεσης περιλαμβάνει τα εξής χαρακτηριστικά :

α)Η επιχείρηση  έδωσε  πολύ μεγάλη έμφαση στο Μάρκετινγκ πριν την κρίση.Εξαιτίας της έμφασης στο μάρκετινγκ που έχει επιδείξει, όλοι στην εταιρία και κυρίως τα ανώτερα στελέχη του οικονομικού τμήματος αναγνωρίζουν ήδη την σπουδαιότητα των προσπαθειών που γίνονται στο μάρκετινγκ. Επιπλέον εφαρμόζοντας έντονα ενέργειες μάρκετινγκ, πριν την οικονομική ύφεση, οι εταιρίες αυτές είναι πολύ πιθανό να έχουν αναπτύξει στρατηγικής σημασίας σχέσεις με διαφημιστικά πρακτορεία ή εταιρίες δημόσιων σχέσεων και εν μέσω κλίματος μείωσης της ζήτησης για διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις λόγο οικονομικής κρίσης να απολαμβάνουν προνομιακότερες τιμές έναντι του ανταγωνισμού.

β) Η επιχείρηση έχει υιοθετήσει επιχειρηματική κουλτούρα,  η επιχειρηματική κουλτούρα εκφράζεται με την διάθεση για ανάληψη ρίσκων αλλά και την αντιμετώπιση της κρίσης ως θετικής ευκαιρία για την ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι εταιρίες με επιχειρηματική κουλτούρα εξαιτίας της ανάληψης ρίσκων αλλά και της επιδραστικής αντιμετώπισης της κρίσης ως θετική ευκαιρία μπορούν και λειτουργούν με ενδεδειγμένο τρόπο σε εχθρικό για την επιχείρηση περιβάλλον όπως αυτό της ύφεσης. Η πραγματοποίηση επενδύσεων σε περίοδο κρίσης έχει μεγάλο κίνδυνο το οποίο μπορούν να αναλαμβάνουν ευκολότερα λόγο της κουλτούρας τους. Επιπλέον οι εταιρίες με επιχειρηματική κουλτούρα είναι πιο επιθετικές στην εξεύρεση και ανάληψη ευκαιριών.

γ) Η ύπαρξη διαθεσίμων κεφαλαίου που η εταιρία δημιούργησε πριν την ύφεση. Έχοντας επιπλέον κεφάλαια το «τραύμα» από την χρησιμοποίηση κεφαλαίων είναι μικρότερο και μπορεί να λειτουργεί με λιγότερο άγχος στον επιπλέον κίνδυνο από το περιβάλλον. Το τμήμα μάρκετινγκ μπορεί να λειτουργεί όπως και πριν αφού έχοντας επιπλέον κεφάλαια, η μείωση στα έξοδα από το τμήμα θα είναι ανεπαίσθητη και με αποτέλεσμα η επιχείρηση να εμφανίζεται μπροστά έναντι του ανταγωνισμού στις ενέργειες μάρκετινγκ.

δ) Το εύρος της κρίσης στην συγκεκριμένη επιχείρηση είναι διαχειρίσιμο, ως το εύρος της κρίσης ορίζεται η μείωση της ζήτησης για τα προϊόντα ή υπηρεσίες του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Όσο μεγαλύτερο το εύρος της κρίσης για την επιχείρηση τόσο μικρότερο το εύρος της αντίδρασης αλλά και αντίστοιχα τόσο μειωμένο είναι και το εύρος των αποφάσεων. Εξαιτίας του ενδεχόμενου πανικού είναι ευκολότερο να γίνουν περικοπές μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις αυτές.

 


Εγγραφείτε για να λαμβάνετε το μηνιαίο newsletter με τα τελευταία άρθρα και τα ετήσια στοιχεία της Ελληνικής αγορά σχετικά με την απόδοση του μάρκετινγκ ανά κλάδο εταιριών. 

 


Apostolos Gazepis
Freelance
Ο Απόστολος Γκαζέπης είναι απόφοιτος της σχολής Μάρκετινγκ του ΤΕΙ Θεσσαλονίκης και έχει Μεταπτυχιακές σπουδές στα Χρηματοοικονομικά. Έχει εμπειρία στο Digital Marketing και τα Social Media έχοντας εργαστεί σε επιχειρήσεις διαφόρων παραγωγικών κλάδων. Ως ερευνητής έχει δημοσιευμένες εργασίες και συμμετοχές σε διεθνή συνέδρια με κύριο ερευνητικό ενδιαφέρον τα Marketing Metrics και την χρήση νέων χρηματοδοτικών εργαλείων όπως το crowdfunding.